一般而言，任何能区别商品和服务的标识，如单词、名称、字母、数字、图画、图形、形状、颜色、标签、或其组合都可被用作商标。在大多数国家，品牌理念、广告标语、标题都可构成商标。

同时，现在越来越多的国家也开始允许注册非传统商标，如单色商标、三维标志（产品或包装的形状）、运动图像、全息图像、声音、气味、手势、触感标志（感觉或触觉）以及可变/变异商标。

举几个例子来看：

卡夫食品在多个国家拥有巧克力和巧克力产品的淡紫色注册商标。

亨氏公司番茄酱瓶的具有显著性的独特形状已注册为三维商标。

国内口红一哥李佳琦将口头禅“oh my god，买它买它！”申请了声音商标。

还有一个听起来就“高级感”满满的全息商标，可以理解为用全息技术立体显示商标，实质就是利用激光全息图像技术在产品外包装上印刷防伪商标。全息立体商标的主要优点除了具有一般的防伪作用外，还具有极佳的装饰效果。

不过，全息技术的发展历史尚短，全息立体商标的出现及使用还没有被更多人认识。

对于非传统商标，很多国家限制了可以获得注册的商标种类，一般仅允许注册视觉上可感知或能以图示方式表示的标志。

从实践角度来看，基于单一颜色、外观、形状、声音、气味、味道和质感的商标注册难度较高。不过，随着传统商标资源的匮乏和技术发展，非传统商标会慢慢被挖掘。

*本文节选自“WIPO中国”，有编辑改动。